消费者批评波司登 | 品牌价值配不上定价

共工新闻•共工财经局1月1日电 题：消费者批评波司登 | 品牌价值配不上定价

共工新闻•共工财经局记者 刘敏芳

近年来，波司登（HK:03998）以高端化转型为战略核心，在国内羽绒服市场不断拓展产品线、提高品牌溢价。尽管业绩稳步增长，但近期因“700元羽绒裤仅3克充绒量”事件引发消费者强烈质疑，让这一国产羽绒服龙头的高端化进程蒙上阴影。

“3克绒”事件引发信任危机

2024年12月，一条售价700多元的波司登羽绒裤因充绒量仅3克引发广泛关注。消费者吐槽这款产品无法实现基本保暖效果，甚至形容“700元买了块布”。面对质疑，波司登客服回应称“绒质不同，克数轻”，但并未平息舆论风波。此事件迅速登上微博热搜，#波司登700元羽绒裤仅3克绒#话题阅读量高达2549.7万，批评声浪持续高涨。

事件发生后，该款羽绒裤在波司登官网悄然下架，但消费者的不满已然延伸至对品牌高端化战略的全面质疑。

加价减量？波司登高端化之路引发争议

近年来，波司登在高端化转型方面动作频频，陆续推出“登峰”“风衣羽绒服”等高端系列。部分产品售价已迈入“万元俱乐部”，例如2023年推出的“登峰2.0系列”羽绒服售价高达1.4万元。然而，这一价格策略却屡次遭到消费者批评：“品牌价值配不上定价”。

据国金证券数据，波司登主品牌自2018年以来提价幅度高达30%-40%。1000元以上羽绒服占比从2018年的52.4%提升至2023年的87.9%。与国际品牌如加拿大鹅和北面相比，波司登在价格上已无明显优势，但在消费者心目中品牌价值尚未完全匹配，导致争议不断。

营销狂飙：高增长的背后是高投入

波司登近年来的业绩表现亮眼。2024年上半年，其营收同比增长17.8%至88.04亿元，净利润增长23%至11.3亿元。然而，这一增长背后，是不断攀升的营销费用支出。

2018年至2023财年，波司登的销售及分销开支由24.52亿元增长至80.55亿元，占营收比例从27.6%提高至34.7%。公司通过邀请明星代言、赞助综艺、参加国际时装周等方式提高品牌知名度，同时在北上广等核心商圈布局旗舰店。例如，2024年12月，波司登在北京三里屯开设品牌概念店“登峰”，标志其高端化战略的新里程碑。然而，过高的营销投入能否转化为品牌价值增长仍存在不确定性。

存货压力加大，成本上升考验盈利能力

原材料成本上涨也给波司登带来不小压力。据羽绒金网数据，2024年11月95%含量的白鹅绒价格同比上涨45.35%，达到130万元/吨。存货问题亦日益突出。截至2024年9月30日，波司登存货规模同比增长53.36%至59.39亿元，其中原材料存货同比增长73%至20.81亿元，库存周转天数从160天增加至189天。

存货高企的同时，波司登整体毛利率开始承压。2024年上半年毛利率为49.9%，同比下降0.1个百分点，显示出成本压力已对盈利能力产生影响。

市场竞争与品牌挑战并存

在国际高端羽绒服品牌持续扩张的背景下，波司登面临愈发激烈的市场竞争。加拿大鹅、北面等品牌凭借技术和品牌溢价占据了高端市场较大份额。尽管波司登通过“高价羽绒服”战略向国际一线品牌看齐，但部分消费者仍认为其产品品质与定价不符。

此外，波司登的产品质量问题频现。2023年5月，市场监管总局发布的抽检名单中，波司登旗下品牌雪中飞的儿童服装因质量不合格被点名。这表明在快速扩张过程中，波司登的产品质量管理仍需加强。

高端化需平衡品牌价值与消费者期待

从一家代工厂到国内羽绒服龙头，波司登在过去40余年中取得了巨大成就。然而，其高端化战略的推进并非一帆风顺。“3克绒”事件反映了品牌与消费者之间的信任危机，也折射出在高价产品背后对品质和价值的忽视。

未来，波司登需在品牌价值、产品创新和消费者体验之间找到平衡点，通过提升产品品质、优化性价比来赢回消费者信任。否则，即便营销声量再高，品牌形象也可能因屡次“背刺”消费者而进一步受损。

2025年1月1日，共工新闻•共工财经局记者对《消费者批评波司登 | 品牌价值配不上定价》的后续情况将持续关注。

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记者｜刘敏芳

 

责任编辑：李雪婷