凉茶赛道萎缩，王老吉何去何从？

2025-02-28 来源：共工财经

“WALOVI”，发源于欧洲小语种意为“海浪”，也有Value、Origin、Vivid之意，是王老吉海外标识。

自2023年首次在中国广州发布后，“王老吉WALOVI”已陆续在意大利米兰、泰国曼谷、美国洛杉矶、法国巴黎等海外亮相，现在这个标识登陆了中东。

王老吉出海沙特

2月25日，广州王老吉大健康产业有限公司（简称“王老吉”）正式对外宣布，与沙特艾杜克国际控股有限公司携手签署了合作协议，旨在共同推动王老吉在沙特及整个中东地区的产品销售及品牌推广工作。这一举措标志着王老吉在出海战略上迈出了重要的一步。

为了更贴合沙特及中东市场，王老吉特别发布了“WALOVI”标识及专属的阿拉伯语版包装，展现出其深耕这一市场的决心与诚意。据悉，首批王老吉产品将在协议签署后的一个月内迅速运抵沙特，并通过当地的连锁超市、便利店、餐厅等多种渠道进行广泛销售。

王老吉的出海之路其实由来已久，2023年无疑是其加速国际化进程的关键之年。这一年，王老吉首次在广州推出了组合品牌标识“王老吉WALOVI”，并在欧盟、日本、阿联酋等地成功完成了商标注册，为其全球化布局奠定了坚实基础。

而此次与沙特艾杜克国际控股有限公司的合作，正是王老吉依托“王老吉WALOVI”这一新品牌标识，全力开拓国际市场的又一重要举措。通过此次合作，王老吉不仅将凉茶文化带到了沙特及中东地区，更向全球市场展示了中国品牌的魅力和实力。

作为凉茶饮料的领军企业，王老吉深知在海外市场中树立品牌形象的重要性。因此，王老吉不惜斥巨资在海外搭建凉茶博物馆，旨在传播中国凉茶文化，提升品牌知名度和美誉度。从2018年在美国纽约格兰街建成的首个海外凉茶博物馆，到2024年即将在纽约第五大道开设的第二座博物馆，再到未来数年内计划在海外各地建立的共计56座凉茶博物馆，王老吉一直在用实际行动将凉茶文化推向世界舞台。

据王老吉官方数据，王老吉已经成功进入了全球100多个国家和地区的市场，其产品也成功打入Costco、H Mart等连锁超市，以及Amazon、Yamibuy和Wee等电商平台。

然而，值得注意的是，无论是王老吉还是其母公司白云山，都未曾公开披露过具体的海外销售数据。因此，我们无法直接验证其出海策略是否取得了实质性的成效。

国内市场饱和

王老吉的出海计划，或许也是其在国内市场遭遇困境后的无奈之举。面对国内凉茶市场的饱和与新兴饮品的冲击，王老吉急需寻找新的增长点以维持其市场地位。

靠着一句“怕上火，喝王老吉”，王老吉等凉茶曾是商超、餐饮店、酒店乃至火车站等各大消费场所的常客，无论是家庭聚饮、节日馈赠，还是日常聚餐，凉茶都稳稳占据了一席之地，构筑起坚实的市场份额。

然而，时过境迁，这些曾经熟悉的消费场景正逐渐被各式各样的新兴饮品所蚕食，国内凉茶市场的规模也触碰到了增长的极限。

据中商产业研究院的数据揭示，2015年成为了凉茶市场规模增速的转折点。在此之前，凉茶市场如日中天，2014年整体市场规模高达420亿元，占据饮料市场份额的7.21%；而到了2015年，更是突破了500亿元大关。然而，自那以后，凉茶市场的增速却如同坐上了滑梯，逐年下滑。

到了2018年，凉茶市场的规模已缩水至470亿元，同比下降了惊人的18%。这一变化背后，是功能饮料、无糖茶、气泡水等新兴饮品的崛起，以及茶饮咖啡店规模的日益扩大，它们共同分割了原本属于凉茶的市场份额，吸引了更庞大的年轻消费群体。

作为凉茶行业的领头羊，王老吉自然也难逃市场变革的冲击。从2019年至2023年的年报中，我们可以窥见王老吉业绩的起伏：营收从102.96亿元下滑至68.62亿元，再回升至97.29亿元、93.49亿元，2023年勉强站上百亿大关，达到100.12亿元。

面对整个凉茶赛道的萎缩，王老吉的焦虑也与日俱增。为了寻找新的增长点，王老吉自2021年起频繁跨界，试图通过推出新品来迎合市场热点。从低热量的“黑凉茶”到联合微商品牌推出的减肥啤酒“哔嗨啤”，再到跨界进军火锅烧烤食材市场的“1828王老吉小吉锅派”。甚至，在2022年末，王老吉还紧跟潮流，试水“元宇宙概念”，与阿里巴巴联手推出了“百家合”数字藏品，并注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。2024年4月，王老吉还联手肯德基K咖啡推出“王老吉风味气泡美式”。近年来，王老吉的每一次尝试都显得那么急切而大胆。然而，这些看似前卫的举措并未能如愿以偿地赢得年轻消费者的青睐。