因为CFO的一句话,百胜中国跌了上百亿。近日,百胜中国公布了2023年度三季度报。财报显示,在今年餐饮消费反弹复苏的背景下,其业绩增幅依旧不达预期,餐厅利润率下滑至17%,低于往年同期水平,让众多投资者倍感失望。

对于业绩表现,百胜中国首席财务官杨家威认为,是消费预期的走弱影响。“考虑到季节性因素,第四季度的销售额和利润通常较低,因此即便是销售额的小幅波动,也可能对盈利造成显著影响。”杨家威对于四季度的预测,更是进一步给市场泼了冷水,投资者们纷纷退场。

从股市表现来看,业绩公布当日,百胜中国股价开盘暴跌,盘中一度跌超15%,连带着整个港股餐饮板块受累下滑。截止2023年11月10日(业绩公布后近两周),百胜中国股价仍未起色,当日收盘为339.200港元/股,远低于业绩公布前一天的409港元/股,跌幅近17%。

潮水褪去,这家在中国大陆同时拥有肯德基与必胜客等独家经营权的“港股餐饮一哥”,要遇到自己的中年危机了吗?

其实从奶茶行业的变化可以窥探出几分趋势。8.8的库迪,9.9的瑞幸,奈雪、喜茶纷纷降价...茶饮市场打响价格战的背后,是年轻人们对过度消费的抗拒,追求更具有性价比的单品,消费降级时代悄然来临。正是如此,财报中杨家威的表态才一下点醒了投资者们,餐饮消费的降级已初见端倪。

在消费需求减弱的情况下,众多餐饮品牌都在布局下沉市场,百胜中国当然也预料到了这一情况,不断扩店聚焦下沉市场,那为什么还会突然“退潮”?这当然是和其定价策略有关,投资者们心里都清楚,无论是披萨市场还是炸鸡快餐市场,必胜客和肯德基的价格都不会有本土崛起的西式快餐品牌能打。

“V我50”。相信不少年轻人都因为这个网络热梗买过肯德基,火爆全网的肯德基“疯狂星期四”,为其门店销量带来了卓越贡献。而百胜中国营收主力正是肯德基,占营收的比例超过75%,利润方面更是高达近九成。但近年来,越来越多的消费者吐槽,在疯狂星期四时购买的产品质量明显下降、促销力度减弱,越来越不实惠了。

而在这期间,中式汉堡品牌塔斯汀正如曾经的蜜雪冰城一样,正在疯狂扩张门店、抢占市场,后起之秀华莱士也已达成“2万店成就”。若肯德基都缺乏增长空间,那百胜中国就没什么拿得出来的品牌了。毕竟这么多年,百胜中国还没找到一条能打的第二增长曲线,公司的营收主力依旧是肯德基和必胜客,小肥羊、黄记煌等新品牌的增长颇为乏力,这家西式快餐扛把子,或许真的做不好中餐。

渠道方面,线下销售依旧是百胜中国的主力。2023年第三季度,会员销售额约占系统销售额的65%,外卖销售约占肯德基和必胜客餐厅收入的35%,较去年同期下降了三个百分点。由于肯德基不愿意给外卖更多让利,高昂的配送费和薄弱的优惠力度也就成了劝退消费者的原因。这可不是个好信号,随着线上外卖市场持续升温,肯德基的销售额必然会受到影响。

这样来看,股价大跌对百胜中国无疑是一个警钟。如何能在这次“消费降级战”中维持竞争力,百胜中国还需要进一步探索。