2018年,竹叶青茶叶品牌创始人唐先洪放出豪言称,要把竹叶青打造成“茶中茅台”,上一次喊出这一口号的应该是云南大益茶业集团董事长吴远之,其开创的“金融茶”曾令无数人为之癫狂。

在中国茶叶界,想打造“茅台”的大有人在。只是在中国数万家茶企中,终究还是没有出现一家能够与“茅台”相媲美的企业,反倒了形成了“群雄”争霸,“诸侯”割据的竞争格局。

业内还有“中国数万家茶企,敌不过一家立顿”说法,可见中国茶叶市场之散乱。而想在这一个市场中脱颖而出,其难度可想而知。

高端茶叶“诸侯”割据

英国学者艾伦·麦克法兰的《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,有这样一句话:在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界。

茶起源于中国,关于茶文化的起源,自有“茶之为饮,发乎于神农氏,闻于鲁周公,兴于唐,盛于宋,发展于明清”之说。鸦片战争后,中国陷入半殖民半封建社会的深渊,中国近代茶业处于衰落时期,新中国成立后,茶业再次蓬勃发展起来。历经上千年的发展,茶叶已成为中国非常古老的一个行业。

作为茶的发源地,中国南至海南岛北至山东,全国有20个省市自治区产茶。目前,国家一级分为4个茶区,即华南茶区、西南茶区、江南茶区、江北茶区。每一个茶区几乎都有地方特色的茶叶,从中脱颖出众多名茶。

江南茶区产茶历史悠久,资源丰富,历史名茶甚多,如西湖龙井、君山银针、洞庭碧螺春、黄山毛峰等等,享誉国内外。江北茶区有信阳毛尖、六安瓜片、舒城兰花茶、汉中仙毫、紫阳毛尖等;华南茶区有铁观音、黄金桂、滇红、桂林毛尖、三峡龙井等;西南茶区有竹叶青、普洱茶等。

受大众饮食习惯、口味偏好等因素影响,茶叶地域属性极强,大众在市场上购买时往往更关注茶叶产地、品种,这也导致中国名称形成地方“割据”的竞争格局。

竹叶青如何“突围”

竹叶青产自峨眉山,这里是中国大西南地区最重要的茶叶交易市场之一,位于峨眉山市双福镇场镇大西南茶叶市场被誉为“中国绿茶之都”。

峨眉山属中亚热带季风气候区域,山上云雾多,日照少,温度适宜,雨量充沛,拥有被世界气象界著称的“华西雨屏”气象物候自然现象,奇特的自然气候为茶叶生长提供了得天独厚的条件。

除了先天优势外,竹叶青的成长还有贵人相助。据悉,1964年4月20日,陈毅元帅一行途经四川,来到峨眉山时,在山腰的万年寺憇息。老和尚泡了一杯新采的绿茶送到陈毅手里,一股馨香扑鼻袭来,陈毅喝了两口,味醇回甘、清香沁脾,顿觉心旷神怡,劳倦顿消,陈毅于是问到:“此茶啥个名字?”老和尚答:“还没有名字呢!请首长赐个名字吧!”陈毅推辞,但在老和尚再三请求下,陈毅便说到:“我看这竹叶青茶形似竹叶,青秀悦目,就叫‘竹叶青’吧!”,竹叶青由此得名。

自此后,竹叶青茶在巴蜀地区流行开来,1987年峨眉山竹叶青茶厂成立,但由于经营不善沦为贴牌工厂。1998年,趁着国企改革的东风,厂长唐先洪以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标,获得了独家使用权。

拿下“竹叶青”商标后,唐先洪重新组建公司,并开始下决心彻底解决商标归属问题。唐先洪以高山绿茶为营销噱头切入高端市场,把低端的茶砍掉,只保留下“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。每个品牌推出“论道、静心、品味”三个等级的茶叶,线上线下全国统一零售、明码标价。

2018年,唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”,还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。在高端化的逻辑下,竹叶青价格不断往上提,2022明前茶芽特级论道系列礼盒在天猫旗舰店售价为2580元/盒(120g),一斤约要上万元。

在营销上,竹叶青也卯足了劲。2019年,竹叶青仅与分众传媒一家就签下6亿元的广告投放,还邀请李宇春、李易峰成为新的品牌代言人,广告打得满天飞。高端定位+高端价格+品牌传播+经销体系……一套组合拳打下了颇有当年吴远之打造大益普洱茶的手法。

竹叶青在自称“源自峨眉高山、连续15年高端绿茶中国销量领先”,这样的说法恐怕西湖龙井第一个表示不服,在当年竹叶青濒临破产的时候,西湖龙井就卖到了1500一斤。

实际上,同样是绿茶,西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖等名气均在竹叶青之上。竹叶青虽贵为四川十大名茶之一,但在历年中国十大名茶评比中一直榜上无名,而西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰则多次入选。

时至今日,对于高端绿茶,不少消费者依然只认可西湖龙井、碧螺春等,竹叶青想要在这些传统名茶的封锁下向全国突围,困难重重。(内容来源|商业华观)